Strategiczne planowanie sukcesu

Strategia marketingowa staje się jednym z ważniejszych elementów rozwoju projektu filmowego. Już na najwcześniejszych etapach realizacji warto zadać sobie pytanie o publiczność, do której adresuje się film. Podczas 39. Festiwalu Filmowego w Gdyni, w ramach warsztatów Frontem do widza, odbyły się wykłady otwarte. Jeden z nich – poprowadzony przez Mathiasa Noschisa – dotyczył właśnie planowania strategii marketingowych.

Czym jest marketing?

Mathias Noschis, który 3 lata temu założył własną firmę Alphapanda współpracującą z producentami i pomagającą im rozwijać strategie marketingowe, przede wszystkim w Internecie, zaczął swój wykład od definicji marketingu filmowego. Powołał się na określenie Johna Durie, który określił marketing filmowy jakimkolwiek działaniem, które pomaga filmowi w dotarciu do docelowej widowni przez cały czas jego „życia”.

 

Założyciel Alphapanda wyliczył główne cele wszelkich działań marketingowych. Są nimi: identyfikacja widowni docelowej, zbudowanie i podtrzymanie świadomości dotyczącej filmu wśród tej widowni i finalnie przekształcenie tej świadomości w pragnienie zobaczenia filmu.

Playability versus Marketability

Założyciel Alphapanda zaznaczył, że należy zrozumieć różnicę pomiędzy filmem, który się dobrze ‚gra’ a takim, który się dobrze ‚reklamuje’: – To są dwie różne rzeczy, np. film, który się dobrze ‚gra’ to taki, który wam się podoba, gdy go oglądacie. Filmy, które się dobrze reklamuje, to te mające moc do łatwego przyciągnięcia ludzi do kina. Wiele hollywoodzkich filmów się dobrze reklamuje. Typowy dramat naszego kontynentu jest trudny do sprzedania.

Wszystko zaczyna się od strategii

– Wszystko musi się zacząć od strategii. Strategia to zrozumienie, jaka jest widownia docelowa, pozycjonowanie oraz wybór gatunku, którym będziesz reklamować film. Te 3 aspekty muszą być skorelowane i koherentne. Dawać spójny obraz. Mathias Noschis mówił, że niejednorodność przekazu jest najczęstszym błędem marketingowym: – Czytasz synopsis i myślisz, że masz do czynienia z dramatem, następnie widzisz plakat i dochodzisz do wniosku, że to thriller, a później czytasz wywiad z reżyserem, który mówi, że chciał się dobrze bawić robiąc ten film. W Europie, dysponując małymi budżetami na reklamę, powinniśmy upewnić się, że dajemy klarowny obraz tego, czym film jest. Strategia definiuje narzędzia, czyli fotosy, synopsis, trailer, plakat, stronę internetową itd. Po przygotowaniu wszystkich narzędzi, można zacząć działania promocyjne – reklamy, załatwianie wywiadów, partnerów, dystrybucję ulotek, wieszanie plakatów etc.

Dlaczego producenci i reżyserzy powinni interesować się marketingiem?

– Rynek się zmienia. Nastąpiła multiplikacja platform, na których można dystrybuować film, sprzedaż biletów do kin drastycznie spada, rośnie rynek VoD. Nie wystarczy już przekazanie filmu jednemu dystrybutorowi, bo stał się on zaledwie jednym elementem tego miksu. Tylko producent i reżyser mogą mieć kontrolę nad całym procesem dystrybucji – Mathias Noschis tłumaczył konieczność włączenia się producentów w działania marketingowe. – Z mojego doświadczenia wynika, że producent i dystrybutor czy też producent i agent sprzedaży nie zawsze mówią tym samym językiem. Tym, który ma przewagę w rozmowach, jest dystrybutor, zatem producent powinien się niejako nauczyć jego języka m.in. po to, żeby mieć pewność, że zgadzacie się co do strategii.

 

Założyciel Alphapanda przekonywał, że zainteresowanie marketingiem ułatwi producentowi współpracę z dystrybutorem, którego oczekiwania trzeba umieć przewidzieć, a także zapewni mocniejszą pozycję w trakcie negocjacji. Producent powinien zacząć przygotowywać materiały promocyjne już w czasie produkcji, np. po to, żeby rozpocząć działania w mediach społecznościowych.

Nie każdy film wymaga działań w mediach społecznościowych

Mathias Noschis zaznaczył jednocześnie, że nie każdy film nadaje się do reklamowania w mediach społecznościowych, czasami okazuje się to stratą czasu. – W mediach społecznościowych stawia się inne pytania – czy chcesz mieć do czynienia z tym filmem przez następne kilka miesięcy swojego życia? Dla wielu filmów odpowiedź brzmi: ‚Nie’, nawet jeśli je lubimy. Założyciel Alphapanda wprowadził pojęcie „podróży konsumenta” (‚consumer’s journey’). Ta podróż może być krótka (np. w przypadku komedii romantycznych czy dramatów) lub na dłużej angażować odbiorcę. Najlepiej w mediach społecznościowych promuje się filmy gatunkowe i dokumentalne.

 

Jeśli robisz mały film i masz mało pieniędzy, należy pomyśleć, w jaki sposób najlepiej je wykorzystać. Budowanie od podstaw strategii w mediach społecznościowych pochłania dużo czasu i może okazać się zbędne. – Zamiast budowania profilu na Facebooku, który zgromadzi 220 fanów, lepiej swój czas poświęcić na zrobienie dobrego press kitu, plakatu, załatwienie wywiadów i zachęcenie konkretnych i odpowiednich ludzi do obejrzenia filmu – radził Mathias Noschis.

„Podróż konsumenta”

Założyciel Alphapanda tłumaczył, że każdy etap „podróży konsumenta” (np. plakat, streszczenie, trailer czy recenzja) dotyczący danego filmu, może spowodować rezygnację potencjalnych widzów. Dlatego tak ważna jest koherencja przekazu. Mathias Noschis podał uczestnikom kilka wskazówek, które pozwalają w pewnym stopniu kontrolować „podroż konsumenta”:

  • pomyśl o pięciu ostatnich filmach, które widziałeś i ścieżce, która cię do nich zawiodła
  • narysuj potencjalne drogi, które obierze twoja widownia docelowa, żeby zobaczyć twój film
  • na każdym etapie miej pewność, że dajesz swojemu filmowi najlepsze szanse.

Dwa kluczowe momenty marketingu

Założyciel Alphapanda wskazał dwa ważne dla marketingu momenty. Pierwszy to wrażenia, jakie wywołuje się w widzach przed pokazaniem filmu szerokiej publiczności, m.in. poprzez plakat, trailer, klipy, streszczenie, publikacje w mediach, reputację czy elementy rozpoznawalne.

 

Drugi moment następuje po pierwszych pokazach – jest to ‚the word of mouth’, czyli np. rekomendacja znajomych oraz recenzje. – Żeby nastąpił ten drugi moment, ktoś musi przyjść na film w efekcie wcześniejszych starań. Producenci niektórych hollywoodzkich tytułów, przy których pracowałem, mając świadomość tego, że film jest słaby, rezygnowali z pokazów prasowych, bo wiedzieli, że te nie przyniosą im widzów. Dlatego cały marketing oparli na weekendzie premierowym. W Europie nie stać nas na takie posunięcia, musimy mieć wpływy również z drugiego etapu – mówił Mathias Noschis.

Analiza SWOT

Założyciel Alphapanda polecał robienie analizy SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats): – Dzielimy tabelkę na cztery części. W kolumnie po lewej należy wypisać wszystkie pozytywne aspekty (mocne strony i możliwości). W kolumnie po prawej wszystkie negatywne (słabości i zagrożenia). W górnych wierszach wypisujecie wszystko, co wynika z filmu (mocne i słabe strony). W dolnych wszystko, co wiąże się z aspektami zewnętrznymi (możliwości i zagrożenia). Mathias Noschis mówił o potrzebie zachowywania w pamięci wszelkich przewidzianych zagrożeń: – Zamiast unikać trudnych tematów wiedz, że jest to słaby punkt twojego filmu. Jeśli będziesz na to przygotowany, być może uda ci się temu zaradzić.

Gatunek – pojęcie esencjonalne

– Pracując nad rozwojem projektu i później produkując film, możesz sobie dowolnie mieszać gatunki. Ale kiedy wkraczasz na etap marketingu chcąc dotrzeć do swojej publiczności, musisz mieć jeden, zdefiniowany gatunek. Jest wiele filmów na granicy gatunku. Wtedy musisz zdecydować się na jeden typ – założyciel Alphapanda stwierdził, że publiczność potrzebuje tego typu wskazówki. Gatunek definiuje widownię docelową, strategię festiwalową oraz przygotowanie materiałów promocyjnych.

Identyfikacja widowni

Mathias Noschis tłumaczył, że po wybraniu gatunku, należy zdefiniować swoją zasadniczą i dodatkową (większa grupa, nisze) widownię. Założyciel Alphapanda mówił, że definiuje zasadniczą widownię według wskaźników demograficznych: płci, wieku, zainteresowań i zawodu: – Spróbujcie sobie wyobrazić tę widownię, jak jedną osobę. Opiszcie mi, kim jest ta osoba, jak ma na imię, czym się zajmuje, ile ma lat, gdzie mieszka. Mathias Noschis radził, by nie zawężać zbyt mocno swej zasadniczej grupy docelowej i stwierdził, że marketing wymierzony w kobiety jest łatwiejszy (w parach, w dwóch na trzy przypadki, to kobieta decyduje, na co iść do kina) i tańszy (więcej magazynów i stron internetowych dedykowanych kobietom). Plakat, streszczenie i trailer przygotowuje się pod widownię zasadniczą. Na widownię dodatkową działa się w sposób bardziej sprofilowany (np. akcje w mediach społecznościowych).

Pozycjonowanie

Pozycjonowanie to starania o to, by w umysłach konsumentów docelowych produkt zajął wyraźne, charakterystyczne i pożądane miejsce w stosunku do konkurencyjnych produktów. Pozycjonuje się film w porównaniu do innych tytułów. – Powiedzmy, że masz zasadniczą widownię docelową zdefiniowaną jako kobiety od 35 do 45 lat. Siedzisz w autobusie, za tobą siedzą dwie kobiety w tym wieku. Jedna z nich ma opinię na temat twojego filmu opartą wyłącznie na materiałach promocyjnych, które widziała – streszczeniu, trailerze, plakacie i podsumowuje w jednym zdaniu twój film swojej przyjaciółce. Co chcesz, żeby powiedziała? Niekoniecznie musi to dotyczyć fabuły, to mogą być zupełnie inne aspekty np. że film jest oparty na książce albo że został zrobiony przez znanego reżysera lub że wygrał jakąś nagrodę. W tym zdaniu mogą być zawarte maksymalnie trzy takie haczyki. Mathias Noschis stwierdził, że w tym procesie bardzo pomaga umiejętnie dobrany tytuł filmu oraz zwrócił uwagę na to, że strategie marketingowe dostosowuje się do specyfiki konkretnego rynku.

 

Warsztaty Frontem do widza były organizowane przez Creative Europe Desk Polska, Krajową Izbę Producentów Audiowizualnych i Sekcję Młodych Producentów KIPA oraz Pomorską Fundację Filmową.

 

Kalina Cybulska

27.10.2014